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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

疫情期間，有兩類人的話語(yǔ)權(quán)突然增大，一類是污染病專家，另一類就是網(wǎng)紅。幾乎所有在網(wǎng)上完成的生意都比以往更好了有更多時(shí)間待在家里的人們要么跟著李佳琦的ohmygod直播間瘋狂下單，要么在薇婭、雪梨、張大奕們淘寶店加滿購(gòu)物車。

網(wǎng)紅，似乎成為這個(gè)時(shí)代最具商業(yè)號(hào)召力的群體。擁有數(shù)千萬(wàn)的粉絲，一場(chǎng)直播可以達(dá)到幾千萬(wàn)銷售額，一個(gè)雙十一能破億，只要他愿意，似乎可以賣掉任何想要賣出的產(chǎn)品。

那么，處于頭部的網(wǎng)紅們有沒(méi)有可能從超級(jí)售貨員向上一步，成為品牌的創(chuàng)建者，抑或，一如既往地在賺到一筆快錢之后，成為過(guò)往云煙？

從全球范圍看，最成功的網(wǎng)紅能夠走多遠(yuǎn)，來(lái)自意大利的宇宙第一博主ChiaraFerragni已經(jīng)做出了典范。這位在InstagramFacebook坐擁上千萬(wàn)粉絲的時(shí)裝網(wǎng)紅，用自己的努力發(fā)明了時(shí)尚行業(yè)品牌生成的新路徑。以她自己名字命名的時(shí)尚品牌，已經(jīng)把實(shí)體店開(kāi)在米蘭、紐約和上海的頂級(jí)商業(yè)街。

而粉絲數(shù)量可以輕松逾越Chiara中國(guó)網(wǎng)紅，否有機(jī)會(huì)利用自己的個(gè)人名氣，走出一條品牌之路？

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意大利網(wǎng)紅的逆襲

2006年，ChiaraFerragni還只是一個(gè)愛(ài)美的法律系學(xué)生，博客上發(fā)發(fā)自己穿衣搭配，YCC拉鏈那時(shí)候，打扮也算不上時(shí)髦，甚至還有些土氣，拍照的衣服和包經(jīng)常是借用媽媽的博客上分享自己的一些穿衣心得，搭配技巧并曬出自己的各種造型。

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社交媒體的呈現(xiàn)，讓她傳達(dá)半徑迅速擴(kuò)大，超高人氣帶給她與各大品牌合作的機(jī)會(huì)，讓她成為第一個(gè)登上《Vogu封面的網(wǎng)紅時(shí)尚博主，此之前，只有全球頂級(jí)模特和演員才可能成為這家雜志的封面女郎。后來(lái)，野心越來(lái)越大，創(chuàng)建了自己的同名品牌。

十年后，Chiara已經(jīng)坐擁年銷售額高達(dá)2000萬(wàn)歐元的鞋履品牌。守業(yè)經(jīng)歷，更成為哈佛大學(xué)商學(xué)院的經(jīng)典案例。

從街拍達(dá)人到商業(yè)領(lǐng)袖，Chiara經(jīng)歷了三次重要迭代。第一個(gè)迭代，從穿搭博主到興辦自己的網(wǎng)站TheBlondSalad第二次迭代，創(chuàng)建個(gè)人鞋履品牌；第三次迭代，則開(kāi)啟了生活雜志與自創(chuàng)品牌雙策略。

三次迭代中，Chiara都抓準(zhǔn)了時(shí)代脈絡(luò)，主動(dòng)反擊。為了成為時(shí)尚偶像，不惜花重本投資穿搭，甚至自掏腰包去各大時(shí)裝周看秀，以增加曝光機(jī)會(huì)。隨著知名度提高，Chiara并不像大部分網(wǎng)紅那樣抓緊變現(xiàn)，而是先雇傭了一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷公司，協(xié)助改造自己的網(wǎng)站和手機(jī)版本。等網(wǎng)站體驗(yàn)感提升之后，才開(kāi)始通過(guò)廣告公司尋求與潛在客戶的合作。與Dior合作，正是由這家公司促成。

那時(shí)，奢侈品牌開(kāi)始嘗試電子商務(wù)，Chiara從中看到商機(jī)，開(kāi)始思考如何提供更多種多樣的服務(wù)，讓這些奢侈品牌看到網(wǎng)紅在電子商務(wù)引流方面的價(jià)值。發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容互動(dòng)和植入式廣告能帶來(lái)更好的效果。推介某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，Chiara會(huì)分享自己的經(jīng)歷，例如，衣著什么樣的衣服，開(kāi)車到某個(gè)地方旅行。文章內(nèi)容中附上所穿衣服的鏈接，這樣讀者會(huì)更愿意點(diǎn)擊進(jìn)到網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品。很快，這種新型的植入式廣告就取代激進(jìn)廣告模式，成為主要收入來(lái)源。

選擇合作品牌上，Chiara非常謹(jǐn)慎，最重要的不是名氣多大，或傭金多高，而是與她自身品牌和形象符合，能夠在協(xié)助品牌宣傳的同時(shí)，也展示出她風(fēng)格。這樣的做法，能夠維持Chiara讀者心目中的人設(shè)，也讓推介更加真實(shí)自然。

2011年，Chiara名氣已經(jīng)足以成為商標(biāo)，開(kāi)始有鞋廠慕名而來(lái)，想合作創(chuàng)建Chiara品牌的鞋子。但這個(gè)看似誘人的合作，卻不如想象中美好。Chiara發(fā)現(xiàn)，鞋廠老板只想用她名字，卻不會(huì)接受她對(duì)于產(chǎn)品的想法，質(zhì)量和分銷商等方面也存在很大問(wèn)題。也正是這次合作，讓她意識(shí)到品牌控制權(quán)的重要性。后來(lái)她與另外一個(gè)意大利鞋廠開(kāi)展合作，掌控了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和分銷各個(gè)環(huán)節(jié)，確保一切都能按照公司的想法來(lái)執(zhí)行。

也是2013年左右，社交媒體正經(jīng)歷一場(chǎng)震變。中國(guó)，微博和微信逐漸成為人們主要的信息瀏覽平臺(tái)；而在海外，Instagram崛起導(dǎo)致博客流量下降。

這一趨勢(shì)促成了Chiara第三次轉(zhuǎn)型。建立Instagram賬號(hào)之后，原有的博客就變得有些“雞肋”發(fā)布內(nèi)容和Instagram一樣的流量和粉絲也遠(yuǎn)不如后者，并且，過(guò)多的產(chǎn)品植入也在損害讀者對(duì)博客的信任感。思考之后，Chiara決定停止與產(chǎn)品植入相關(guān)的內(nèi)容，將博客改造成符合個(gè)人形象的網(wǎng)上生活雜志。

這樣的調(diào)整初看似乎減少很多收入機(jī)會(huì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，因?yàn)槿サ糁踩胧綇V告，內(nèi)容品質(zhì)上升，反而吸引到更多年齡層的用戶，以及更高端的客戶，商業(yè)利益反而增加了

TheBlondSalad廣告收入不時(shí)增加的同時(shí)，自創(chuàng)品牌也在不時(shí)擴(kuò)張。品牌戰(zhàn)略上，Chiara始終堅(jiān)持將兩條線分開(kāi)，開(kāi)設(shè)不同的網(wǎng)站，由不同的組員管理。依照Chiara計(jì)劃，TheBlondSalad將會(huì)更傾向于成為一個(gè)品牌形象，最大的意義，于聚合讀者和引流，從而實(shí)現(xiàn)Chiara系列產(chǎn)品變現(xiàn)。

Chiara能夠構(gòu)建自己的品牌，最基礎(chǔ)的因素在于她自己自身就是最棒的內(nèi)容生產(chǎn)者，而不是僅僅靠展示形象和會(huì)吆喝，SBS拉鏈對(duì)時(shí)尚搭配有非常高的專業(yè)度，對(duì)時(shí)尚潮流有敏銳的把控力，有領(lǐng)先市場(chǎng)的影響力。

從網(wǎng)紅到品牌構(gòu)建者，Chiara并非孤例，美妝領(lǐng)域，Glossier開(kāi)創(chuàng)人EmiliWeiss演繹了另外一個(gè)流量品牌的故事。從2010年在美國(guó)時(shí)尚雜志《Vogu當(dāng)助理編輯，以700美元的利息運(yùn)營(yíng)美妝博客，如今已經(jīng)駕馭一只超過(guò)10億美元估值的美妝品牌。

時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌迭代正在以不同的方式和前所未有的速度發(fā)生，品牌競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則也隨之變化。品牌構(gòu)建的主體不再是保守的制造廠老板也不是知名設(shè)計(jì)師，而是由“網(wǎng)紅”構(gòu)建。品牌的生成過(guò)程中有創(chuàng)始人的主導(dǎo)作用，也有積聚在開(kāi)創(chuàng)人周圍的分銷商形成的網(wǎng)紅生態(tài)”每個(gè)人都是一個(gè)自己粉絲中時(shí)尚的意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成了自己的IP有自己的粉絲群體。既是消費(fèi)者也是產(chǎn)品體驗(yàn)和檢測(cè)者，最后也成為了經(jīng)營(yíng)者。既通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，也通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)共同塑造品牌。

奢侈品和時(shí)尚消費(fèi)品品牌形成曾經(jīng)分別由作坊、工廠、設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的三個(gè)階段，現(xiàn)在會(huì)不會(huì)形成一個(gè)新的時(shí)代呢？網(wǎng)紅不再僅僅是代言人和帶貨人，而成為品牌的創(chuàng)建者，這似乎已經(jīng)成為一種國(guó)際潮流。

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中國(guó)網(wǎng)紅：野生時(shí)尚”

相較于Chiara清晰的商業(yè)戰(zhàn)略和品牌脈絡(luò)，中國(guó)的時(shí)尚網(wǎng)紅顯得千篇一律。迄今為止，沒(méi)有看到這些頭部網(wǎng)紅構(gòu)建自己品牌的決心和努力。時(shí)尚領(lǐng)域，絕大多數(shù)網(wǎng)紅，都是靠街拍穿搭起家，但似乎都把開(kāi)淘寶店、直播帶貨作為終極歸宿。

從銷售數(shù)字上看，這些網(wǎng)紅無(wú)疑都相當(dāng)成功，能在上新兩小時(shí)內(nèi)，把一件款式賣掉上萬(wàn)件，也能輕輕松松獲得上億的銷售額。

也創(chuàng)建了所謂的品牌”取一個(gè)品牌名，買來(lái)各色奢侈品找廠家打版，然后放到自己的淘寶店銷售。衣著當(dāng)季的潮流，頻繁出國(guó)街拍，有些頂級(jí)網(wǎng)紅還擁有專門的視覺(jué)團(tuán)隊(duì)。品牌通常都沒(méi)有實(shí)體店，這些美美的照片就是賣場(chǎng)”櫥窗。

主流時(shí)尚業(yè)對(duì)待這些中國(guó)網(wǎng)紅，也與對(duì)待Chiara等國(guó)外網(wǎng)紅不同。認(rèn)為，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅，對(duì)時(shí)尚圈根本夠不上影響力，完全在兩個(gè)不同的平行空間發(fā)展。但同時(shí)，有時(shí)又不得不在網(wǎng)紅的帶貨”能力前低頭。

媒體將這群網(wǎng)紅構(gòu)筑的淘寶生意圈稱為“野生時(shí)尚王國(guó)”售賣的款式，價(jià)格上替代了H&MZara這樣的快時(shí)尚，也完全不避諱和大牌設(shè)計(jì)同款。相反，通過(guò)各種明示暗示，標(biāo)明產(chǎn)品和大牌之間的聯(lián)系。用“巴黎家家”指代“巴黎世家”C家”指代Celin打版修改”原單質(zhì)量”換個(gè)面料或顏色，去掉拉鏈，或加個(gè)帽子，就完成了自己的快時(shí)尚品牌。

這樣的打版”產(chǎn)品有巨大的市場(chǎng)：年輕女孩渴望追逐明星的生活方式，買不起真正的奢侈品，至少可以買一個(gè)差不多的從而假裝自己擁有了那種生活。也有一些更有“上進(jìn)心”網(wǎng)紅，比如張大奕就不時(shí)擴(kuò)大事業(yè)幅員，不只開(kāi)內(nèi)衣和化妝品店，同時(shí)擔(dān)任如涵公司CMO但公司定位于復(fù)制新的網(wǎng)紅，而沒(méi)有走上向上攀登，打造品牌的道路?？雌饋?lái)，中國(guó)網(wǎng)紅們享受了社交媒體時(shí)代的一切利好，努力帶貨，創(chuàng)下過(guò)億銷售業(yè)績(jī)，培育一個(gè)又一個(gè)新帶貨網(wǎng)紅，但唯獨(dú)不愿花精力打造一個(gè)真正的品牌。

這也許和中國(guó)獨(dú)特的行業(yè)生態(tài)有一定關(guān)系。歐洲時(shí)裝產(chǎn)業(yè)歷史悠久，擁有無(wú)數(shù)幼稚和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師，而中國(guó)現(xiàn)在時(shí)裝產(chǎn)業(yè)起步僅僅二十幾年。既缺乏有國(guó)際號(hào)召力的大設(shè)計(jì)師，也沒(méi)有建立起成熟的從創(chuàng)意到生產(chǎn)的鏈條，如今憑借人口紅利和單一市場(chǎng)，尤其是社交媒體的熱潮，服裝產(chǎn)業(yè)達(dá)到空前繁榮。但這樣的繁榮，缺乏強(qiáng)大的設(shè)計(jì)支撐，缺乏拿得出手的品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，未必是一件好事。

Chiara品牌之路，一方面源自她對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技的敏銳觸覺(jué)，另一方面，則得益于意大利悠久的制造激進(jìn)和時(shí)尚環(huán)境。無(wú)數(shù)奢侈品牌的崛起經(jīng)歷可供借鑒，更重要的可以找到優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師以及時(shí)尚品牌管理者。Chiara品牌的第三次轉(zhuǎn)型，即歸功于曾在LV擔(dān)任電子商務(wù)和傳播經(jīng)理的Alessio

Chiara模式里，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)積累和完善，有充足的設(shè)計(jì)師資源，幼稚的產(chǎn)業(yè)鏈和時(shí)尚環(huán)境，只要找準(zhǔn)定位，跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，依靠自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，就可以相對(duì)順暢地培育一個(gè)品牌。

但在國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅的模式里，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有形成自己清晰的邏輯。從最早的服裝廠，之后的民族服裝品牌和少數(shù)設(shè)計(jì)師品牌，再到如今的網(wǎng)紅“野生時(shí)尚”感覺(jué)是一場(chǎng)倒退。也有品牌努力過(guò)，或正在努力，試圖在國(guó)際舞臺(tái)占有一席之地，但這樣的品牌往往缺乏流量?jī)?yōu)勢(shì)。

而坐擁大流量的網(wǎng)紅們卻在快速變現(xiàn)的紅利下，失去了走一條更扎實(shí)道路的耐心。