名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型線下，實(shí)現(xiàn)線上線下進(jìn)一步融合
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
擁抱線上，握手騰訊，名創(chuàng)優(yōu)品正在加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2013年底，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)出第一家門店，之后五年里，激進(jìn)零售普遍受到電商沖擊的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢(shì)成長(zhǎng)，以平均每年開(kāi)六百家店的速度成為零售業(yè)的一枝獨(dú)秀。成立三年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)業(yè)額即突破100億。這個(gè)速度是什么概念？阿里巴巴從0100億用了4年時(shí)間，京東用了6年，唯品會(huì)則用了7年時(shí)間。
電商所向披靡的時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品成為有力的阻擊者，同時(shí)也提振了人們對(duì)于線下價(jià)值的信心。石家莊ykk拉鏈截至2017年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開(kāi)了3000多家店，總銷售額達(dá)到120億元，國(guó)外門店超越1000家，進(jìn)駐全球70多個(gè)國(guó)家。
就在名創(chuàng)優(yōu)品春風(fēng)得意之時(shí)，零售業(yè)的新一輪革新卻悄然而至。隨同著消費(fèi)升級(jí)的大潮，線上和線下的關(guān)系開(kāi)始發(fā)生深刻革新，激進(jìn)零售紛紛借助電商平臺(tái)提升自己的數(shù)字化能力。
名創(chuàng)優(yōu)品—這個(gè)激進(jìn)零售的弄潮兒又如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的革新？要知道，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)創(chuàng)人葉國(guó)富是激進(jìn)零售的堅(jiān)定擁護(hù)者和踐行者，曾表示，激進(jìn)零售勢(shì)微并不是電商厲害，而是前者太暴利，用戶自愿轉(zhuǎn)到線上，甚至在馬云提出新零售概念的時(shí)候，依舊揚(yáng)言電商在未來(lái)3-5年會(huì)死掉一大片。
但在2018年，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)電商的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下。今年4月，名創(chuàng)優(yōu)品試水線上業(yè)務(wù)，首批門店上線京東到家，大連ykk拉鏈之后便陸續(xù)入駐美團(tuán)、餓了么等外地生活平臺(tái)，九月底，名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)33個(gè)重點(diǎn)城市的近800家門店全部上線京東到家，力度可見(jiàn)一斑。
去年底，網(wǎng)絡(luò)上流傳了一張照片：高瓴資本張磊站在中間，葉國(guó)富與馬化騰分立兩側(cè)
然而這只是名創(chuàng)優(yōu)品與電商握手言和的第一步。國(guó)慶節(jié)前夕，名創(chuàng)優(yōu)品再放大招，宣布獲得騰訊、高瓴資本10億元投資，官方口徑是三方合作的目的要在大數(shù)據(jù)、智慧門店、智慧零售和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等多方面展開(kāi)合作。
但值得注意的這是名創(chuàng)優(yōu)品五年來(lái)第一次接受外部投資。一方面是站隊(duì)騰訊，另一方面是一向宣稱現(xiàn)金流充沛的名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始拿融資了面前故事很值得玩味。
即便如此，零售老板內(nèi)參》APP依然認(rèn)為，線上化、智慧門店的概念大于當(dāng)前實(shí)際意義，因?yàn)椴徽撌蔷€上訂單，ykk尼龍拉鏈還是改造智慧門店，想短期內(nèi)取得明顯效果依然比較困難。有業(yè)內(nèi)人士就透漏：名創(chuàng)優(yōu)品與京東到家等平臺(tái)的合作還在磨合過(guò)程中，訂單量及穩(wěn)定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即便與騰訊達(dá)成合作，具體的落地方案似乎還需要一段時(shí)間。
當(dāng)前擺在名創(chuàng)優(yōu)品面前更迫切的問(wèn)題是接下來(lái)的增長(zhǎng)引擎究竟在哪里？
對(duì)用戶需求堅(jiān)持敏銳嗅覺(jué)
葉國(guó)富兩次成功的守業(yè)經(jīng)歷被人所熟知，一次是2005年創(chuàng)立的小飾品品牌“哎呀呀”另一次就是勝利打造了名創(chuàng)優(yōu)品。雖然哎呀呀賣的小飾品，名創(chuàng)優(yōu)品偏重生活用品，但兩個(gè)品牌卻有著內(nèi)在聯(lián)系和一脈相承的基因。
興辦哎呀呀之前，葉國(guó)富已經(jīng)靠幾家化妝品店過(guò)上了衣食無(wú)憂的生活，這對(duì)于早年由于家境貧寒，21歲便放棄學(xué)業(yè)只身南下，一路從基層打拼上來(lái)的葉國(guó)富來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。
葉國(guó)富對(duì)商業(yè)的敏銳嗅覺(jué)也從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始展現(xiàn)。一次與前店員的閑聊中，葉國(guó)富得知小飾品的銷售很可觀，于是立馬實(shí)地考察驗(yàn)證，確定小飾品會(huì)大有可為后，哎呀呀便正式上線了
哎呀呀主打低價(jià)精致的小飾品，主要針對(duì)金字塔底的被忽視的大多數(shù)”月收入2000元以下，年齡為12-28歲的女性消費(fèi)群體。這樣的小飾品店一經(jīng)開(kāi)出，便迅速躥紅。2007年，哎呀呀”店鋪數(shù)量就近千家，零售總額達(dá)5.6億元，2010年底甚至開(kāi)到2000多家。
隨著哎呀呀規(guī)模的擴(kuò)大，葉國(guó)富的產(chǎn)品意識(shí)逐漸加強(qiáng)。曾明確強(qiáng)調(diào)小飾品要做好開(kāi)發(fā)，做精致，細(xì)微的差別造就巨大的不同”2008年，已經(jīng)成為飾品行業(yè)龍頭老大的哎呀呀”更是斥資1500萬(wàn)元上線ERP企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)。
整個(gè)小飾品行業(yè)管理還比較粗放的時(shí)代，哎呀呀已經(jīng)有意識(shí)地通過(guò)精細(xì)化管理提升門店運(yùn)營(yíng)效率。
事實(shí)上，這種產(chǎn)品意識(shí)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的思路，之后也成為名創(chuàng)優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。YKK防水拉鏈盡管哎呀呀的門店目前已經(jīng)縮減到幾百家，葉國(guó)富的全部精力也放在名創(chuàng)優(yōu)品上，但他依然表示：哎呀呀的守業(yè)過(guò)程，讓我創(chuàng)建名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)，對(duì)于供應(yīng)鏈的認(rèn)知和把控有很大貢獻(xiàn)，對(duì)于零售連鎖體系搭建、人才儲(chǔ)藏、管店、供應(yīng)商的溝通也有很大價(jià)值。
回過(guò)頭來(lái)看，哎呀呀正式創(chuàng)立的2005年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在暗流涌動(dòng)。這一年，全球最大的門戶網(wǎng)站雅虎注資10億美元給阿里巴巴，后者則收購(gòu)了雅虎中國(guó)，這次注資讓阿里得以在B2B和B2C領(lǐng)域高歌猛進(jìn)；騰訊在這一年收購(gòu)了張小龍的Foxmail并成立“騰訊廣州研究院”幾年后，孕育出改變了人們社交和生活方式的微信；劉強(qiáng)東也在這一年決定完全放棄零售店面，全面轉(zhuǎn)型電商。
因此，隨同著哎呀呀的勝利，電商平臺(tái)也在迅速壯大，直到有一天，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)小飾品的紅利逐漸消失了
哎呀呀競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失，一方面是因?yàn)槟７抡咴絹?lái)越多，眾多玩家涌入讓利潤(rùn)空間收窄；此外，哎呀呀還遇到一個(gè)更強(qiáng)大的對(duì)手—淘寶的9.9包郵，當(dāng)雙方在商品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和利潤(rùn)方面都不相上下的時(shí)候，哎呀呀卻還要承擔(dān)較高的房租和人工成本，競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。
彼時(shí)激進(jìn)零售也陷入到對(duì)電商的恐慌之中，葉國(guó)富就親自去考察了日本的零售業(yè)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，相比于國(guó)內(nèi)的哀鴻遍野，日本的零售業(yè)卻欣欣向榮，也是那次考察之后，葉國(guó)富萌生了做名創(chuàng)優(yōu)品的想法。
葉國(guó)富認(rèn)為，日本人之所以愿意去線下店，因?yàn)槿毡緦?shí)體店商品便宜，服務(wù)好，購(gòu)物環(huán)境又很舒適，人們沒(méi)有理由去網(wǎng)購(gòu)；中國(guó)之所以出現(xiàn)阿里京東這樣的電商巨頭，因?yàn)榧みM(jìn)零售太暴利了消費(fèi)者自愿走到線上。
就是這樣的認(rèn)知下，葉國(guó)富創(chuàng)立了購(gòu)物環(huán)境好、服務(wù)好、價(jià)格低、品質(zhì)也好的名創(chuàng)優(yōu)品，而在這些表象面前，還有商品直采、設(shè)計(jì)管控、帶資加盟、快速流轉(zhuǎn)、粉絲運(yùn)營(yíng)等內(nèi)功，這些都成為名創(chuàng)優(yōu)品在五年內(nèi)堅(jiān)持高速發(fā)展的原始動(dòng)力。
但不管是哎呀呀，還是名創(chuàng)優(yōu)品，共同的特點(diǎn)就是都售賣價(jià)格低廉的小商品，讓用戶不用多加思考就能果斷剁手，而產(chǎn)品的迭代和門店的升級(jí)，靠的則是葉國(guó)富準(zhǔn)確把脈不同時(shí)段用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，這種順勢(shì)而為也是今天名創(chuàng)優(yōu)品能進(jìn)行我革新的重要原因。
下沉”名創(chuàng)優(yōu)品
對(duì)于不時(shí)變化的用戶需求，葉國(guó)富有著不亞于任何一個(gè)零售商的敏感度，但隨著生意轉(zhuǎn)盤的擴(kuò)大，開(kāi)始注重用技術(shù)的手段加強(qiáng)這種敏感度，以此讓名創(chuàng)優(yōu)品在未來(lái)的商戰(zhàn)中，擁有更加快人一步的反應(yīng)速度。
此前一位名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)責(zé)人在接受零售老板內(nèi)參采訪時(shí)就表示：名創(chuàng)優(yōu)品正在加強(qiáng)自己的大數(shù)據(jù)分析能力，通過(guò)大數(shù)據(jù)科學(xué)感知消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)。
過(guò)去五年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品“掃描微信號(hào)即可免費(fèi)贈(zèng)送購(gòu)物袋”做法，就是有意識(shí)地將會(huì)員數(shù)據(jù)化。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品公眾號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，這2000多萬(wàn)的粉絲對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品上新、選品都有重要的指導(dǎo)作用。
當(dāng)然，今后這種數(shù)據(jù)的獲取會(huì)更加多元。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)與京東到家、美團(tuán)、餓了么的合作，將會(huì)積累更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)。如今又與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，想必今后在大數(shù)據(jù)、智慧門店方面會(huì)做更多有益的嘗試。
即便如此，名創(chuàng)優(yōu)品能否繼續(xù)往日的輝煌依然有很大的不確定性。
有零售專家認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品五年以來(lái)首次對(duì)外融資，或許說(shuō)明其在資金方面接受了一定壓力。例如名創(chuàng)優(yōu)品采用的投資加盟模式，這就要求門店要有很可觀的出貨量，一旦出貨量不足，就會(huì)導(dǎo)致加盟商不賺錢。如果加盟商不能賺錢，合約到期后續(xù)約的可能性就很小，從而使名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金流承壓。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商需要交每年8萬(wàn)元的特許商標(biāo)使用金”可使用三年）貨品保證金75萬(wàn)，再加上房租、裝修等成本，算下來(lái)一家店的開(kāi)店投入大概在300萬(wàn)。
而名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收分配機(jī)制為：每天總營(yíng)收中的62%歸名創(chuàng)優(yōu)品所有，剩余38%食品為33%加盟商的收入，第二天由名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)入加盟商賬戶。貨品由名創(chuàng)優(yōu)品免費(fèi)提供，但貨品物流費(fèi)用、店鋪?zhàn)饨?、人工、電費(fèi)、工商及稅收等雜費(fèi)，由加盟商自理。
名創(chuàng)優(yōu)品的官方數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)門店每月平均營(yíng)業(yè)額為50~60萬(wàn)元，但五年過(guò)后，這樣的銷售業(yè)績(jī)還能維持下去嗎？這很大水平上取決于—消費(fèi)者對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的商品是否依舊買賬。
但名創(chuàng)優(yōu)品的下沉”戰(zhàn)略或許能說(shuō)明一定的問(wèn)題。
這種“下沉”并不只僅指名創(chuàng)優(yōu)品的門店開(kāi)到更多的三四線城市，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，這里的下沉”概念，意指名創(chuàng)優(yōu)品要開(kāi)到更多沒(méi)有覆蓋的且對(duì)這種精品的十元店有著巨大需求的地區(qū)。
首先當(dāng)然是下沉三四線城市。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展初期主要集中在一二線城市，三四線鄉(xiāng)村目前還有較大拓展空間。從拼多多發(fā)家史就能看出，其實(shí)對(duì)于廣大的三四線鄉(xiāng)村用戶來(lái)說(shuō)，低價(jià)商品依然具有巨大的吸引力，更何況名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品更追求設(shè)計(jì)，產(chǎn)品品質(zhì)更好。
其次就是進(jìn)軍海外市場(chǎng)。當(dāng)前，海外市場(chǎng)對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的重要性，甚至遠(yuǎn)勝于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。葉國(guó)富此前明確表示：名創(chuàng)優(yōu)品2018年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是拓展海外市場(chǎng)。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品目前已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)、巴西、印度、印尼等國(guó)家，這些海外市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品銷售業(yè)績(jī)逾越國(guó)內(nèi)。葉國(guó)富曾透露，印度德里，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)是國(guó)內(nèi)的兩倍，每天的營(yíng)業(yè)額能達(dá)到5萬(wàn)多人民幣。
這也是為什么葉國(guó)富敢于宣稱，名創(chuàng)優(yōu)品的中期戰(zhàn)略目標(biāo)是百國(guó)千億萬(wàn)店”2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)1000億人民幣，全球門店達(dá)10000家。因?yàn)樵诳磥?lái)，即便一二線鄉(xiāng)村處于飽和狀態(tài)，三四線鄉(xiāng)村以及海外市場(chǎng)仍然大有可為。
迎戰(zhàn)新零售的三駕馬車”
當(dāng)前的零售行業(yè)，有人說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)，有人則認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)，但不管消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，有一點(diǎn)可以明確：消費(fèi)是分級(jí)的用戶是分層的關(guān)鍵要看你做得是哪局部用戶群體。
但名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，似乎是要把低、中、高端消費(fèi)人群一網(wǎng)打盡。
名創(chuàng)優(yōu)品加緊出海的同時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)，目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下除了生活用品品牌MINISO集團(tuán)還在陸續(xù)推出生活家居+服飾品牌NOME家具+家居品牌MINIHOME名創(chuàng)優(yōu)品方面也明確告訴零售老板內(nèi)參，這三大品牌分別涵蓋低、中、高三類不同的消費(fèi)檔次。
這三種店型里面，MINISO對(duì)應(yīng)的較低的消費(fèi)檔次，這也是為什么MINISO不再增加一二線城市的覆蓋密度，而是轉(zhuǎn)而滲透海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的三四線城市。
而中端和高端消費(fèi)人群的需求，未來(lái)將更多通過(guò)NOME和MINIHOME兩種店型來(lái)滿足。尤其值得關(guān)注的目前已經(jīng)至少開(kāi)出6家門店的NOME
今年6月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME上海環(huán)球港購(gòu)物中心開(kāi)出首家旗艦店，商品品類覆蓋了服裝、鞋子、配飾、美容護(hù)膚、家居用品、箱包、食品、數(shù)碼配件8大品類，3000多個(gè)SKU其中服裝占比約為50%
相比于MINISO日式風(fēng)格的門店和商品，NOME主打北歐風(fēng)，商品種類更多，面積也更大，通常為400平米左右，商品的價(jià)格更高，其中，服飾商品的定價(jià)在49-799元之間，家居用品的價(jià)格則在9.9~199元區(qū)間，當(dāng)然，商品品質(zhì)也會(huì)更好一些。
零售老板內(nèi)參此前探訪過(guò)NOME門店，感覺(jué)它頗有線下版網(wǎng)易嚴(yán)選的味道，針對(duì)的用戶群體也更偏泛中產(chǎn)階級(jí)，尤其是占比50%服飾商品，極大地拓寬了MINISO選品范圍，雖然風(fēng)格有點(diǎn)像無(wú)印良品，但價(jià)格又遠(yuǎn)低于無(wú)印良品。
或許，下一個(gè)五年，葉國(guó)富就是要用這三種店型滿足不同消費(fèi)層級(jí)的用戶需求，加上名創(chuàng)優(yōu)品已有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，以及可以嫻熟駕馭“直營(yíng)+投資加盟”模式迅速開(kāi)店，其未來(lái)或許會(huì)與網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品形成正面競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的NOME和廣州諾米品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“諾米”之間的商標(biāo)之爭(zhēng)還在繼續(xù)，從兩家開(kāi)出的實(shí)體店的外形上看，名創(chuàng)優(yōu)品的NOME標(biāo)識(shí)除了比諾米的少一個(gè)“橫”外，其門店設(shè)計(jì)風(fēng)格、logo商品品類，甚至店員工作服等，都與諾米旗下的NOME極為相似。2018年7月，廣州市越秀區(qū)人民法院正式受理了諾米訴名創(chuàng)優(yōu)品廣州市越秀區(qū)妮密那百貨店著作權(quán)權(quán)屬、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)糾紛案。該案的判決結(jié)果無(wú)疑會(huì)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品NOME未來(lái)的發(fā)展發(fā)生重要影響。
截至目前，諾米旗下的NOME已經(jīng)在廣州、深圳、北京、上海等地開(kāi)設(shè)近百家門店，而名創(chuàng)優(yōu)品的門店也至少開(kāi)業(yè)6家。
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