YKK拉鏈調研發(fā)現(xiàn)如涵的快速發(fā)展得益于網紅類企業(yè)低成本的運作
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
如涵是一家特殊的公司。
旗下紅人張大奕，憑借青春靚麗的照片，屢次打破淘寶單店的日銷額紀錄，一騎絕塵。爾后，張大奕近乎代表了一種新的網紅電商”經濟現(xiàn)象。
而簽下張大奕的如涵，聲量卻遠比其小的多。定位以網紅經濟驅動的電商平臺，如涵帶著極強的中國特色，時至今日，全球也沒有與其完全一樣的企業(yè)。
今年4月，如涵在美國納斯達克上市后，股價一路下跌，因為繼續(xù)的連年虧損、頭部網紅的貢獻比例過大。被稱作“中國網紅電商第一股”如涵，因為前無來者，而在不時面臨著投資者的質疑。
被忽視的幕后掌舵人
作為如涵控股的掌門人，馮敏很少對外發(fā)聲。
2018年末如涵IPO前，「電商在線」曾聯(lián)系采訪，后因靜默期擱置。半年后，才如愿相約。
見到馮敏的那天，衣著寬松的t恤，肥大的短褲，拖著人字拖，剛送走上一波談合作的客戶。
這是下沙一幢獨棟四樓的寫字樓，如涵的辦公樓就在這兒。 廣州YKK拉鏈大平層上，玻璃隔出一間辦公室，幾排4-5米長的簡易衣架，掛著滿滿的衣服，全是網紅們用來選款的打樣版，常有年輕養(yǎng)眼的姑娘呈現(xiàn)在這里。
如果不刻意介紹，根本看不出來，玻璃間這個坐在桃木長桌邊，對著電腦、時不時接個電話的中年男人，能和時尚搭上什么關系。更不會想到國內最大的網紅孵化公司老板。
如涵，馮敏持股29.27%大股東。網紅張大奕，持股15%第二股東。但外界，對第一網紅張大奕的認知度，遠遠高過馮敏和如涵。
論起馮敏與張大奕的關系，要從2014年說起。
那年馮敏和老婆陳思佳開了家電商公司，用她微博名字“莉貝琳”命名淘寶店鋪和公司名，這也是如涵”前身。
2012年初，淘寶女裝的商品詳情，流行起模特穿搭照，替代原有單純只拍衣服的乏味感覺。「莉貝琳」開始給店鋪找模特，有一天，陳思佳在微博上看到招行廣告，一個漂亮的女孩，舉著張信用卡，那笑容很甜、青春、很有感染力。
這個女孩名字，叫張大奕。
后來她成了「莉貝琳」這個淘品牌的專屬模特。但是沒人知道，幾年后張大奕會成為一種經濟現(xiàn)象的代表。
2014年，電商流量出現(xiàn)拐點。從不參與于打折促銷、團購活動的「莉貝琳」也開始受其影響。當時有兩種選擇，一在社交媒體造新的流量池，靠店主個人魅力吸引粉絲變現(xiàn);二是參與淘寶聚劃算等營銷活動，引流。
馮敏選擇兩條路都試試。
一方面在淘內做活動，確實能帶來明顯增量。另一方面，馮敏與張大奕合作開了第一家網紅店：吾歡喜的衣櫥。店鋪開業(yè)不久，銷量在淘寶的排名就蹭蹭上升，2014年店慶，吾歡喜的衣櫥銷售額破千萬。
盡管那年淘寶日活躍度超過8000萬，但對于一個C店來說，單日銷售額過千萬，仍然不可思議。而且這條路，流量增幅更大，還能沉淀下高質用戶。
看到紅人帶貨能力的馮敏，選擇在2015年，將「莉貝琳」正式更名「如涵」，SBS拉鏈轉型網紅孵化器，如涵旗下已經簽約了122名網紅。
但是作為“第一網紅”張大奕，太耀眼了活力四射和吸金能力讓粉絲和電商從業(yè)者都羨慕嫉妒。淘寶的一次內部分享會上，張大奕的呈現(xiàn)，讓臺下來聽分享的員工都不自覺地“哇”一聲，像看到明星一樣。
2016年一部被刷屏的紀錄片《網紅》開篇，張大奕帶著卷卷的金黃色假發(fā)，拿著竹棒，調皮地蹦跳著、嬉笑間“張狂”地說：這是屬于，張大奕的時代!
恰好相反，馮敏內斂、沉穩(wěn)。
當問及此事，馮敏回答：外在東西太花哨了沒必要。講話大部分時間都在同一個語速，哪怕在納斯達克敲鐘那天，也沒有展示出特別的興奮和驚喜。
馮敏身邊的人說，大部分時間不是外面見人，就是跑工廠，要么就在辦公室。如涵內關于網紅電商的倉儲、物流、服務、孵化業(yè)務、以及變現(xiàn)供應鏈...等等，都是這個公司的掌舵人和經營者在運作。
外界對我理解，大部分停留在營銷端。如涵本身，更核心的局部是供應鏈。馮敏接著上句話說。
這是0和1關系，營銷做得再好，只是60和80分的區(qū)別，沒有供應鏈，就沒有1
如涵的幸與不幸
如涵是幸運的
2019年4月3日，成立僅四年的如涵，便登陸了納斯達克，股票代碼“RUHN
完美卡位在微博社交電商紅利的風口和電商平臺的流量拐點，造就了今天的網紅電商第一股。
回看那幾年，微博先接受了阿里5.86億美元投資，資源互享。次年又推出微博櫥窗，鼓勵達人發(fā)商品內容。微博邁出社交資產變現(xiàn)重要一步時，如涵站在潮頭。那一年，還引入了阿里入股。
但如涵又有它倒霉的地方。
上市后，股價繼續(xù)跌破發(fā)行價。招股書中連年的虧損，以及張大奕貢獻的收入占比在一半以上，這些都在讓投資者，質疑中國網紅電商第一股的潛力。
一位國內基金合伙人告訴「電商在線」，如涵今天被質疑的核心問題主要有三個：1孵化和運營網紅的利息與網紅盈利能力的比值，以及網紅與如涵之間誰更有話語權的問題;2如涵能否具有批量生產網紅的能力，而不過度依賴頭部網紅。3作為電商平臺，增速緩慢。
有人將網紅產業(yè)與明星經紀對比，認為網紅就像明星一樣，可以在國際時裝秀上亮相、青島YKK拉鏈可以賺錢，但終究難與二級市場聯(lián)系在一起。
對這個問題，馮敏對「電商在線」回應是現(xiàn)在主要矛盾，就是前端的流量發(fā)展速度，遠遠比自營供應鏈的速度快。
馮敏認為，很多人覺得如涵是一家營銷公司，并沒有看到如涵的面前，供應鏈上的投入。如涵的模式是保姆+經紀人+供應鏈”從2016年11月開始，便在打造柔性供應鏈上，投入了1.3億，以自營方式整合服裝加工商和面料供應商資源，做面料數(shù)據(jù)庫。并且后期也在繼續(xù)投入。
馮敏說，如涵的實質是一家激進服裝公司加技術公司。后來他修正了這一回答，一家互聯(lián)網技術應用企業(yè)。
馮敏將如涵旗下的網紅分為兩類：一類是自有品牌網紅，擁有個人品牌店鋪，像張大奕、大金、莉貝琳等;另一類是渠道網紅，沒有自己的店鋪，靠分享售賣其他品牌的衣服，獲得分傭。
而如涵以平臺的模式，經營渠道網紅。
但是馮敏也承認，曾經的軌道上，如涵的自營店鋪業(yè)務，耗費了大量精力。對于虧損，馮敏解釋是過去自營店鋪給網紅分出去的利潤多，從17年開始，比例在逐漸下調了
最近的一期財報中，可以看出如涵的一系列動作：減少自營網紅數(shù)、自營店鋪數(shù)、減少分傭。如今，自營網紅數(shù)過去一年同期的33個減到14個。自營網店數(shù)從86個，減到56個。
調整后，發(fā)力平臺的如涵，營收能力確實有所提高。2019Q4財報，平臺業(yè)務收入5030萬元，同比增長了三倍之多。
供應鏈的投入，收效還不夠快。馮敏在煙灰缸邊點了點煙灰。
馮敏的預期
多數(shù)守業(yè)者小心翼翼站在今天，盈利和規(guī)模的糾結中丟掉了明天;少數(shù)守業(yè)者選擇站在明天，卻難免陷于不被理解的尷尬境地。
張大奕的「吾歡喜的衣櫥」淘寶店，2014-2016年，主要以預售模式為主(消費者先下單，再依照訂單去工廠加工)
那時剛開店，預售是很新的模式，但經過兩三年，其他網紅店也用了這個模式，消費者的忍耐度一直在下降。張大奕回憶著說。
直到2016年，后端的生產，已經無法滿足張大奕銷售的增長幅度。有一款羽絨衣，從11月份開始預售，一直到1月份才逐漸發(fā)貨。但到2017年就開始行不通了不能等到客戶說不能接受了再去改模式。
從那時起，如涵重資投入后端供應鏈，如涵的招股說明書中，可以看到一家叫做“涵意”公司，由馮敏個人參與控股。
馮敏做這事時，馬云還沒有提出那個震動零售界的概念“新零售”很多人都質疑，這件事情到底有什么意義。
涵意在運營一個分析時尚數(shù)據(jù)的軟件—DeepFashion包括了數(shù)據(jù)分析、流行趨勢分析和產品優(yōu)選，三個核心模塊，就是為提前備貨，做支撐。
備貨這個事情，核心是對消費者喜好的預判。如果依賴人，簡直如大海撈針，SBS金屬拉鏈大概率靠猜。如果猜的不準，就會滯銷，庫存積壓，資金流緊張。很多服裝企業(yè)就這么消失了
DeepFashion把流行趨勢拆解成一個一個的標簽，比方說：碎花、短裙…上新前，先在各個社交媒體、淘寶店鋪等渠道放出新款，然后通過收集點擊量、留言等反饋，獲得每款的受歡迎程度，再有針對性的備貨。
如涵還有2個系統(tǒng)layercak跟單寶。
市場信息通過DeepFashion把數(shù)據(jù)轉化成訂單需求，然后在layercak內，依照如涵合作工廠的面輔料情況、繁忙度等，分配訂單。甚至能看到訂單到哪個工廠、使用了哪條生產線，動用了多少工人。
這也僅僅是如涵供應鏈體系的一部分邏輯。
如果沒有一個強大的供應鏈管理系統(tǒng)，根本無法在短時間內支撐起一家店鋪日售幾個億的銷量。馮敏說這句話的時候，語調微微的提高。
能看出馮敏，這幾年的發(fā)力點，都放在供應鏈的搭建上，只有聊到這些時，才干在馮敏的眼神中看到略帶興奮的光芒。
如涵野心
但馮敏的野心”不止于此。
早高峰，杭州地鐵1號線，九和路站，經常能看到桃花眼妝、長發(fā)披肩的美女匆匆走出地鐵站，周圍的哥已經習慣了搭載美女，去九環(huán)路、通普路等服裝公司密集的地方。
杭州，如今已經成了全國最大的網紅制造基地。
2019年的5月26號，馮敏頗有感概地發(fā)了一條朋友圈：科技提高生產力，生產關系要適應生產力的發(fā)展，redefin新業(yè)務場景。
起因于幾日前，馮敏聽了阿里巴巴CEO張勇的內部分享，張勇就網紅經濟的商業(yè)模式對馮敏說：紅人是新晉生產力的代表，每個紅人的生產力不一樣，需要用不同的生產關系匹配。
張勇曾經不只一次，說過相似的話：商業(yè)競爭，最后會變成組織的競爭，要建設一個適應新生產力的組織生產關系。
對如涵來說，網紅是生產力，而架構的供應鏈和技術能力，生產關系。
微博的2018年網紅產業(yè)演講中，中國網紅的粉絲數(shù)量已經有5.88億之多，整整45%中國人口。這種背景下，頭部網紅與小網紅的二八分化，也越來越明顯。
除了少量的頭部大網紅外，那些幾萬、十幾萬粉絲的小網紅和kol奠定了網紅產業(yè)的基座，而這些人，并沒有太強的議價和變現(xiàn)能力。
所謂螞蟻雄兵，這是馮敏的野心”
如涵正在逐步將在自營沉淀下來的網紅商品數(shù)據(jù)庫，開放到外部紅人，做平臺，靠抽傭獲利。
這類似于網紅界的淘寶模式，淘寶運營的小商家，如涵運營的小網紅。
這也是個強BD和強運營的模式，現(xiàn)在如涵的商品庫，合作的品牌有ZA RA 星期六、NINEWEST馮敏打算未來會對接更多的商家，靠著強大的商品庫，再去服務小網紅。
甚至以后不走傭金模式，按點擊付費。就像站外的直通車。馮敏隨手又點了一支煙，夾在食指和中指間，微微瞇著眼。
現(xiàn)在大部分人帶著有色的眼鏡看如涵，這個模式，個新生的東西。
逍遙子經常說：不按股價來運營業(yè)務。要讓別人理解你和看懂你第一是要把自己做對，第二是要拿到結果。
如涵這個新生物，可能還需要時間來證明自己。
Q&A
電商在線：上市后，個人有什么變化嗎?
馮敏：更忙了以前悶頭做事，上市以后，放在聚光燈下面，需要更多對外，與投資人交流和溝通，這點之前特別缺乏。
電商在線：最新的財報，自營店鋪數(shù)減少了自營網紅數(shù)也減少了為什么?
馮敏：這樣我供應鏈不會成為束縛流量發(fā)展的瓶頸，全淘寶的供應鏈都可以用。然后把這些聚攏起來，就可以去服務那些不是簽約網紅。
電商在線：平臺這個模式，逐步探索進去的嗎?
馮敏：如涵一共做過3次蛻變。
第一步，原來自己簽約的網紅，做自己的自營店鋪;
第二步，更多的kol開始做為渠道和買手，和第三方合作，這是平臺模式。比方說溫婉，沒有讓她開自己的店鋪，就是今天賣賣zara明天賣賣其他牌子。
第三步，開放供應鏈。用如涵沉淀的供應鏈，去服務更多的非簽約網紅。因為自己的網紅服務不同品牌的同時，信息沉淀下來，就成為了供應鏈優(yōu)勢。
電商在線：開放供應鏈的面前，核心是要有一個又大有全的商品庫嗎?
馮敏：不是要合適。和淘寶比起來，大和全永遠是子集，一個優(yōu)選的精品的內容商品庫，會盤進去更適合紅人賣的供應鏈，不時更新。比方說為什么美妝達人推的大部分是小眾品牌，而不是雅詩蘭黛的什么?第一雅詩蘭黛，給不了太多傭金。第二，kol推的時候，也沒那么多的賣點?，F(xiàn)在網紅，核心是需要發(fā)明內容。
電商在線：如涵的壁壘在哪?網紅為什么要用如涵的供應鏈和商品庫?
馮敏：打個比方，現(xiàn)在微博上有10w粉絲，那你要自己去找商家談合作對不對?甚至你每天都需要做這個事情。頭部的主播自己去找，沒有問題。但是對于小KOL而言，怎么去和人家談?
還不如一推好商品擺在這里，不用談了不用和zara等等大品牌談了所以我希望做這些基礎性的工作，把衣服寄給你一件衣服多少錢，再給你開個淘客，返傭金。
另外一點，就是終究人是感性的怎么才干理性的選出合適的商品?做的其實有點像淘寶的千人千面。
電商在線：其他公司不能做嗎?
馮敏：供應鏈是個投入時間長，收效慢的領域。而且我更理解紅人之間的利益需求，可以整理進去一盤更適合紅人賣的貨和供應鏈。
電商在線：外界一直在質疑如涵的虧損，孵化和運營紅人的利息怎么解釋?
馮敏：真的不算高。
之前做了大量的基礎建設，17年底的前后，大批量簽了很多新人。
一般前四個月不賺錢，純投入，幫她養(yǎng)粉、做內容、做人設。7個月以后開始慢慢變現(xiàn)，大多數(shù) 7-8個月全部回收，然后開始盈利。
這里的全部回收，不是指單月盈利，一般第五個月就單月盈利了第8個月就能把前面的投入全部收回來，事實上非?？?。
而且比方說我簽了十個人，每個人投50w等于我投了500w當作投資來看的話，可能有一個人，前四個月都不賺錢，沒收入，平均第五個月有收入，但是可能有一個人，第一個月就能給我?guī)?0w收入，第一年就可能給我?guī)?00w收入。
也可能十個里面，有7-8個(或者5-6個)一年可以給我?guī)?00-200w1-2個可能只有回收。
所以勝利率非常高。但是也有問題，就是一年孵化出的永遠只堅持十來個的水平。所以我需要用工具去服務更多的kol
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