361度億元贊助雅加達亞運會，接下來檢驗成效
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2018年9月2日，雅加達亞運會落下帷幕。落幕式“杭州8分鐘”扮演中，孫楊身穿361°亮黃色服飾登臺，為家鄉(xiāng)杭州助威，這是中國運動品牌在本屆亞運會的壓軸扮演。
這已經(jīng)是361°第三次贊助亞運會。為期16天的賽程里，從工作人員制服、競賽場館到亞運村，361°成為雅加達曝光度最高的商標。這家熱衷于大賽營銷的運動品牌，又一次在國際體育舞臺上猛刷存在感。
亞運會結(jié)束三天后，9月5日，361°品牌中心負責人在接受界面新聞采訪時總結(jié)，ykk拉鏈官網(wǎng)賽事營銷效果基本達到國際化、年輕化和專業(yè)化的預期目標。
加碼亞運會等國際賽事的贊助投入，361°國際化戰(zhàn)略的重要局部，正在提升著其品牌知名度。不過，從業(yè)績情況看，國際市場收入見效愉快—2018年上半年，國際收入僅占據(jù)整體營業(yè)額的1.5%仍處于較低水平。
如何把大賽營銷的投入轉(zhuǎn)化為海外市場的銷售額，這是361°需更深入思考的問題。
361°一直熱衷于贊助國際大賽。
2010年廣州亞運會，該品牌贊助的第一項國際賽事，從此361°成為這個亞洲體育盛會的高級合作伙伴。除此之外，金華ykk拉鏈2016年里約奧運會、2011年深圳大運會、2014年南京青奧會等國際賽事，同樣是其陣地。
進入第三屆亞運會的合作，361°的品牌標識在雅加達四處可見—火炬手、志愿者和工作人員的制服均由361°提供，各大競賽場館內(nèi)，印有該品牌標識的巨型廣告牌被放在顯眼位置。
開幕式上，印尼羽毛球名將王蓮香穿著361°服裝點燃亞運圣火。該品牌還邀請中國各界明星擔任火炬手，帶動年輕受眾對亞運會的關(guān)注。賽事期間，361°的亞運廣告片在CCTV5循環(huán)播放，品牌甚至為央視記者提供服裝，增加鏡頭前的曝光。
盡管曝光度可觀，但贊助國際賽事要付出高昂的代價—僅三次亞運會贊助，361°的贊助費用已高達人民幣數(shù)億元。
重金投入的同時，亞運會雖然是國際頂級賽事之一，但就國內(nèi)的關(guān)注度來看，與世界杯、奧運會仍有一定的差異，遠遠未達到全民關(guān)注的水平。僅在局部單項賽上，孫楊、蘇炳添等明星選手的競賽中，關(guān)注度較高。
對于這項投資的性價比”361°集團總裁丁伍號在接受《21世紀經(jīng)濟報道》采訪時表示，ykk尼龍拉鏈盡管市場有一定的壓力，但會堅持借國際化來強化品牌的知名度和美譽度。
361°贊助亞運會是定位相當清楚的整體回報還是挺豐厚的會不時地引導年輕人參與進來。以前有姚明、劉翔，現(xiàn)在有孫揚，這些人還是能吸引年輕觀眾參與進來，丁伍號說道。
依照361°的想法，這項投資的意義在于贊助亞運會能輻射中國、亞洲甚至是更大范圍的國際市場，且效果能持續(xù)數(shù)年。
但顯然，品牌所得的回報情況仍有待考量。
無論是贊助大賽還是何種營銷方式，能夠與零售層面深入結(jié)合，才是最關(guān)鍵一環(huán)。
雅加達亞運會開幕前夕，宣布，印尼太陽百貨的實體店和線上商店將成為361°在印尼市場的獨家經(jīng)銷渠道。
作為印尼最大的百貨企業(yè)，太陽百貨在國內(nèi)74個城市擁有155家門店。YKK防水拉鏈今年8月，361°的產(chǎn)品已經(jīng)登陸15家門店，2019年6月將進入全部155家店。從2019年開始，太陽百貨每年在印尼主要鄉(xiāng)村開設(shè)10家361°專賣店。
361°希望趁著雅加達亞運會的時機，正式進入印尼市場，并擴張其東南亞市場份額。
實際上，以往外鄉(xiāng)運動品牌國際化大多傾向于東南亞，避開一眾國際品牌強勢的歐美市場。同時，外鄉(xiāng)品牌擁有較多定位中低端市場的高性價比產(chǎn)品，尤其適合潛力巨大的新興市場。
目前，361°進入印尼市場的貨架不到一個月，銷售情況不得而知。從過往的經(jīng)驗來看，丁伍號感到樂觀，看好361°借此深入印尼乃至整個東南亞市場。
關(guān)于贊助，感受最深的參與巴西奧運會，整個巴西市場快速生長，丁伍號說道，現(xiàn)在印尼老百姓都知道361°，太陽百貨在印尼有155個商場。整體來說，贊助對品牌提升和市場布局有幫助。贊助廣州亞運會的時候，廣東市場也快速增長。
2016年里約奧運會期間，361°作為官方支持商，這一動作協(xié)助品牌深入南美市場。財報顯示，2016年底，巴西的門店數(shù)量達到1017家，較前一年增長超過100%當年，其海外銷售同比增長超越80.54%至8070萬元。
該品牌負責人透露，2010年廣州亞運會過后，廣東地區(qū)的銷售曾迅速發(fā)展，成為中國市場賣得最好的區(qū)域—這為品牌通過大賽開拓國際市場提供信心。
隨著品牌商標在雅加達亞運會收獲爆炸式、壟斷式的曝光度，投入重金的361°自然是得到大量關(guān)注度。361°在亞運前后、短時間內(nèi)收獲一批銷售額，這并不意外。
但是這之后，如何完善渠道布局、推出適合市場的產(chǎn)品、加強后續(xù)營銷投入—這些臨時而持續(xù)的動作，才是決定361°這筆亞運投資的未來回報率。
需要注意的消費潛力未被完全開發(fā)東南亞市場，一直是中國品牌很看重的區(qū)域。尤其在印尼市場，李寧無疑是一位強勁的競爭對手。
由于東南亞地區(qū)是羽毛球運動普及水平較高的海外市場，加上羽毛球一直是李寧的重點業(yè)務(wù)，因此，東南亞推廣羽毛球品類，成為李寧國際化戰(zhàn)略的主攻方向。
尤其是印尼以羽毛球為國球，當?shù)孛癖娪兄鴺O其濃厚的羽毛球情結(jié)，使其成為重點區(qū)域。
本屆亞運會，王蓮香點燃亞運會主火炬，亞奧理事會旗8人護旗隊中有三位是印尼羽球名宿—這項運動作為印尼國球的地位再次得到充分認證。
此外，人聲鼎沸的魔鬼主場，作為印尼羽毛球隊的贊助商，李寧的商標隨印尼男單和男雙一同奪冠。其中，長相英俊的男單冠軍喬納坦，一直被視為印尼的國民男神、體壇偶像，其身上的李寧標識在當?shù)孬@得極高的關(guān)注度。
隨著越來越多品牌專注于東南亞市場，361°要想在激烈的競爭環(huán)境下突圍并不輕易。
2014年，361°正式進軍海外市場。公司內(nèi)部人士曾在接受界面新聞采訪時表示：361呢，阿拉伯數(shù)字，這是全世界共通的語言，所以在品牌符號上，能夠保證我做全球化的過程中，品牌標識方面沒有任何的阻力。
不過，近兩年，雖然361°的國際大賽營銷和海外市場擴張繼續(xù)，但這沒有明顯體現(xiàn)在銷售額上。
根據(jù)公司財報，2016財年，361°海外業(yè)務(wù)銷售額占據(jù)總額的1.6%2017財年，這一比例小幅提升至1.7%最新業(yè)績顯示，受到中東地區(qū)收益不穩(wěn)定的影響，2018年上半年，國際收入同比下跌30.2%至4550萬元，僅占據(jù)整體營業(yè)額的1.5%
關(guān)鍵之道體育咨詢公司開創(chuàng)人張慶曾指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大，要做到渠道國際化，其海外市場的銷售占比起碼要在20%以上。盡管多年來繼續(xù)擴張海外市場，但目前361°占比不到2%其國際業(yè)務(wù)占比依然處于較低水平。
相較之下，361°國內(nèi)市場整體堅持平穩(wěn)增長—受益于電商和童裝業(yè)務(wù)的增收，上半年，其營收同比增長7.8%至30.17億元，凈利潤上漲5.3%至3.35億元。
面對稍顯平淡的國際化進程，丁伍號對《21世紀經(jīng)濟報道》表示，開發(fā)海外市場需要時間投入，361°對于海外市場的主要投資到2018年基本結(jié)束。
361°目前仍處在需要消費者認同的階段，丁伍號說道，依照目前的戰(zhàn)略判斷，2019年海外市場營收可以達到平衡狀態(tài)，2020年開始發(fā)生盈利，單從增長來看，海外市場每年基本都雙數(shù)增長。
截至2018年6月底，361°覆蓋20多個國家和地區(qū)，巴西、美國、歐洲及臺灣分別擁有1316986518和68家銷售網(wǎng)點。
兩年后，檢驗效果的時候?qū)絹?，這家外鄉(xiāng)品牌期望交出一份令人滿意的海外答卷。
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